世界上最古老的技术之一，即卑微的图书，是电子零售革命背后的动力。这对于阅读的未来意味着什么？布赖恩·阿普尔亚德这样发问。
“我们出售顾客所需要的东西，”亚马逊英国公司（Amazon．co．uk）的总经理柯蒂斯·科普斯郑重说明。他说话的声调充满了幻想，略微有些惊恐。这是一位因特网大师，他所在工作的那个公司销售量刚刚超过了10亿美元，而其股票市场价格则达到了300亿美元。他知道这些数字意味着他将不得不出售顾客所需要的货品，而且数量惊人。
亚马逊公司，即科普斯的美国母公司，正在迅速将其业务扩展到激光唱片、录像机、玩具和宠物必需品等领域。它拥有多达1070万的基本顾客群。公司是以世界上水流量最大的河命名的，而且亚马逊公司的目标是向我们的家庭提供比任何其他公司都更多的商品。就像亚马逊河世界上最大的河流那样，它想成为世界上最大的公司。
自从卡克斯顿时代以来变化甚微的图书结果竟会成为因特网零售业的开路先锋，这是我们时代中奇异的文化反讽之一。但假如你已经在作为想像中最新和最庞大的高科技通讯系统的因特网上购买了一件商品的话，那么它几乎肯定是最古老和最简单的图书。
这是一种奇异的现象，然而经过进一步的观察，事情必然会是这样。1995年在西雅图创立亚马逊公司的杰夫·贝佐斯选择图书是基于一些简单而明显的理由。如它们已经编成了目录。它们便宜——人们似乎不会冒险在网上购买汽车，但他们会冒买一本书的险。你不必像买衣服那样进行试穿——对于书来说，你所看见的跟你所买到的相差无几。图书一般都有固定的价格，因此可以明显地折价出售，这正是亚马逊公司的特点。而且图书经常不容易买到——即使你家附近有一个好书店，它的库存量也不太可能超过10万种。而亚马逊网上公司可提供250万种，亚马逊英国公司可提供150万种。假如说零售业市场有一个缺口的话，那它肯定就是图书。
这是一个充满灵感的决定。亚马逊公司如今在美国是仅次于巴恩斯与诺布尔书店和博德斯书店的第三大书店。无论在美国还是在英国，已经上网的不仅包括有名望的书店——沃特斯通、W．H．史密斯、巴恩斯与诺布尔——而且也包括新崛起的书店——法特布雷恩、博尔网上公司、字母街书店。然而遥遥领先的亚马逊公司仍然是市场的龙头老大。有关这些企业市场份额的数字难以确定，但据估计，网上图书销售在美国约占5％至15％的份额。而在英国，这个数字接近2％——去年的销售量为3000万英镑——但是它增长很快。没有人知道这些是否代表了图书市场的真正增长，或者它们只是从现有的书店哪儿攫取了这些份额。
无论怎么说，亚马逊公司发动了一场革命，其结果将会改变图书行业的文化。传统书店对此作出的反应就是改善购书的环境。博德斯书店以“宽敞，便于顾客浏览的‘图书音乐咖啡馆’超级商场”大举进攻英国的市场。沃特斯通书店将伦敦皮卡迪利大街旧的辛普森布料商店改造成了一个提供上网便利、咖啡馆、餐馆和大沙发的巨型商业中心。那儿所有的一切都是为了使顾客能逗留得更久一些。据其因特网广告经理汉纳·范戴克所称，沃特斯通也在努力将其书店和网上的销售联为一体。“人们可通过我们的网站来购物，”她说，“而且，假如他们不想要书的话，就可以把它还到我们的商店。假如他们在商店找不到想买的书，我们计划从因特网上为他们订购，这样书就可以直接送到顾客的家中。”
然而，在这种高科技的信心后面是商业街铤而走险的迹象。美国的书商们惊恐地发现他们的顾客拿着亚马逊公司的书价打印单前来要求给图书的价格打折。与此同时，英国170亿英镑的整个图书市场已经跌到了绝望的低谷。明显的危险是一直作为电子零售业老大的图书行业也将第一个眼睁睁看着它在现实世界中的销售被网上销售所取代。
科普斯却并不这么认为。“历来都有各种不同的销售方法。人们将永远想在书店里看书。”就目前的市场渗透而言，作出定论尚为时过早。但某些现在看来是微不足道的事情很可能会变成严重的问题。例如，出版商目前是在不同市场——英联邦、美国，等等——的基础上来谈判图书生意的。但假如我们能通过亚马逊公司来购买图书的话，这些合同上的边界线就失去了意义，出版交易将不得不做出改变。
此外，图书本身也许不得不做出改变。这并不意味着在最近的将来我们就能在屏幕上阅读所有的东西——这种技术跟卡克斯顿可随身携带并翻动书页的最基本图书相比就太不方便了。但是根据牛津XRefer公司亚当·霍奇金的看法，某种图书可能会率先上网。霍奇金相信这些书在屏幕上看起来要比书页的效果更好。就在上个星期，《牛津英语辞典》还在考虑于2010年出一个专门针对网上的版本。假如他是对的话，那么书店不就要被剥夺了辞典、百科全书和旅行指南等最主要的畅销书了吗？
霍奇金并不这么认为。他说，“网络只会跟你已经在用其他方式在做的事情竞争。你可以使用网上的参考资料，但你也会在家里收藏这些书。这只是用另一种方式做同一件事。”
然而有一个专门销售网上文字资料的公司是以加利福尼亚州为基地的法特布雷恩网上公司（WWW．fatbrain．com）。这原本是一个销售计算机技术图书的小连锁店。它后来上网销售同样的书，但同时提供某些被称作“电子资料”的东西，即介乎于图书和报纸文章之间的文字材料。作者在完成其作品之后，只需在网址上发一个作品简介，然后法特布雷恩就会在网上把它推销给任何想购买它的人。这就是所谓电子虚幻出版。法特布雷恩如今已经公开上市，而且它的股票价格不可避免地暴涨到了登峰造极的地步。
假如电子资料能成功的话，那么它就不仅是从书店分流传统图书的销售，而是它也将分走某些特定的内容——计算机技术图书——然而当大部分人都上网时，人们想从屏幕上阅读的内容范围也将扩大。
迄今这些都没有发生。但目前全球网民总数只有1．5亿人。当这个数字翻一番或两番时——今后几年中将肯定会达到这一点——潜在的屏幕阅读市场也将随之增加。此外，就目前而言，在屏幕前花费的时间就等于是剥夺阅读印刷书的时间。书商们深感震惊——尽管他们仍假装若无其事。而网络书商们则竭力作出低姿态，坚持认为他们没有威胁到商业街的书店。显而易见，书店在人们的心目中是个如此完美无暇的好主意，以至于亚马逊公司及其竞争者不想被人看作他们是在挤垮它们。
然而危险已经存在——而且不仅仅是针对书店的。请看牛津广场的“耐克城”。表面上它是在销售耐克品牌的体育用品，但实际的感觉并非如此。它的建筑和设计并不是为了请你购买东西，而是为了请你参观。那儿的大部分场地更像是一个上好的博物馆，而非商店。说真的，第一次来到这儿的顾客很可能会感到困惑，不知道该怎么去买东西。
当然，这种设计的目的是把商店当作一个立体的广告。它为一种新型的商店铺平了道路，即你可以在商店尽情地浏览，然后再回家上网购买。就风格而言，它也像是一个巨型的计算机意象。这是专为网民服务的商店。但耐克商店可以这样做。而书店却做不到。假如你看见一双自己喜欢的耐克鞋，你就可以回家上网，从耐克商店的网址购买它们。可假如你在商店看见一本你喜欢的书，你可以回家，从任何一个不同的电子零售商那儿购买它。
新开张的沃特斯通书店和博德斯书店以其独特的方式成为“耐克城”的翻版。但是还不能肯定它们这样做是否能够奏效。它们只能希望能够使顾客更长时间地在商店里逗留，并像耐克商店那样将品牌意识深深地烙在顾客的心中。这么说，商业街的多疑症也许是为期过早了。伦敦大学的大学学院工业观察家约翰·萨瑟兰教授指出，因特网公司当前的股票市场价格表明了一种根本的不稳定性。“每一次美国股票的暴涨，”他说，“都会造成暴跌。铁路和无线电的股票都是如此，因特网也难逃此厄运。”
亚马逊公司的力量仍然是虚幻而不是真实的——它的销售量跟其股票市场价格相比就显得微不足道，而且它从未获得过任何利润。就像所有的因特网公司那样，它目前所做的是把赌注押在网上淘金的主张上，假定那儿确实有一个大金矿。它的做法就是建立起一个尽可能大的基本顾客群，并在网上大肆宣扬自己的存在。根据霍奇金的计算，有两万个网络纽带可将人们带到亚马逊英国公司，另有75万个网络纽带可将人们导向亚马逊网上公司。任何在网上对图书的搜寻都可能把你带到那个网址。但假如因特网股票暴跌的话，那么亚马逊公司所能剩下的就只是它的基础结构了。萨瑟兰相信，假如出现这种情况，亚马逊公司就会被巴恩斯与诺布尔这样的商业街大书店所吃掉。图书销售就会回到某种类似正常的轨道上来。
萨瑟兰还提出了另一个问题——因特网是否能够运转得像它爱好者所宣称的那么好？麻省理工学院的网络最高精神领袖尼古拉斯·尼葛洛庞帝曾经说过，电子零售作为整体将很快达到一万亿美元的成交量，这个数字将意味着对商业街产生巨大的影响。然而萨瑟兰对此说法并不感到信服。“我不能肯定，”他说，“软件、硬件和湿件（即人脑）这三个因素一定会像我们所期望的那样组合为一体。”图书行业和其他零售部门的全部恐慌和希望都基于股票市场总是正确的这么一个假定——即因特网确实是商业的未来。而这种假定又是基于当前网民的行为。假如对计算机技术不那么在行的广大民众上网以后表现有所不同——例如喜欢真实的商店甚于虚幻的商店——那么股票的价值肯定会经历一个痛苦的调整。
说到底，图书领导新潮流这一事实毕竟还是一种安慰。卡克斯顿经过装订的书页仍然比传播深刻见解、信息和娱乐的任何其他手段都更为成功和更容易使用。迄今还没有证据说明网络增加了图书的销量。但同样肯定的是，除了法特布雷恩这类怪物之外，网络显然还没有迹象构成对图书的威胁。当然，除非它使每个人都变行愚不可及，以致于放弃阅读。但这个，正如人们在老派的图书中所说的那样，就是另外一个故事了。
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